REPRESENTASI WHITE BEAUTY STANDARD DALAM POSTER IKLAN CITRA NATURAL WHITE UV: ANALISIS SEMIOTIKA FERDINAND DE SAUSSURE

Abstract

Standar kecantikan di Indonesia sering kali dikaitkan dengan kulit yang putih, cerah, dan bersih. Kondisi tersebut melahirkan fenomena colorism, yaitu perlakuan atau penilaian yang berbeda berdasarkan tingkat kecerahan warna kulit. Iklan kecantikan merupakan salah satu media yang berperan dalam membentuk dan mereproduksi standar kecantikan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi white beauty standard dalam poster iklan Citra Natural White UV menggunakan teori semiotika Ferdinand de Saussure dan konsep colorism. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data berupa dokumentasi. Analisis dilakukan dengan mengidentifikasi signifier (penanda) dan signified (petanda) pada unsur visual dan verbal yang terdapat dalam poster. Hasil penelitian menunjukkan bahwa poster iklan Citra Natural White UV mengonstruksikan white beauty standard melalui representasi kulit cerah, penggunaan warna putih, slogan produk, bahan-bahan alami, serta citra Perempuan yang feminism dan percaya diri. Representasi tersebut memperkuat persepsi bahwa kulit cerah merupakan salah satu standar kecantikan ideal bagi Perempuan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa iklan Citra Natural White UV tidak hanya mempromosikan produk kecantikan, tetapi juga mereproduksi konstruksi sosial mengenai standar kecantikan berbasis warna kulit.